브랜드의 정의에 대해 미국 듀크 대학의 켈러 교수는 브랜드란 자신의 상품이나 서비스를 다른 상품이나 서비스와 차별화 시키고 자신의 상품이나 서비스를 정체 시키는 것이 브랜드라고 정의하였다. 소비자에게 자신의 실체를 정체(identity)시켜주고 경쟁사의 제품이나 서비스와의 차별성을 나타내 주는 것이 바로 브랜드이다.
갤러리브랜드 이미지가 다양한 매체에 걸쳐 일관된 컨셉을 유지하도록 하기위해서는 능력과 권한 그리고 열의가 있는 브랜드 관리자인 관장의 역할과 역량이 무엇보다 중요하다. 갤러리 경영자로서의 관장은 크게 성장할 작가를 발굴해 내는 예리한 감식안과 미술시장을 읽어내는 정확한 판단력, 그리고 사람의 마음을 움직이는 카리스마를 기본으로 하는 뛰어난 사업수완 등을 두루 겸비하여 전시를 통해 갤러리의 핵심 브랜드 정체성를 명확하게 할 수 있는 능력을 가져야 한다. 만약 이러한 일관된 갤러리브랜드 인지도 전략이 브랜드 정체성과 동떨어져 실시될 경우, 작가와 큐레이터 그리고 관람객들은 혼란을 겪게 될 것이고 따라서 많은 비용을 투자한 모든 홍보효과는 반감될 것이기 때문이다.




갤러리 브랜드의 핵심은 전시기획, 역량 있는 작가의 발굴, 순수한 열정과 꾸준하고 지속적인 작가에 대한 유·무형의 지원이 필요하며 이는 예술기관의 정체성과 차별성을 강조하는데 있다. 브랜드가 정체성이 없거나, 흔들리거나 너무나 다양한 정체성으로 그 핵심 역량이 희석될 때는 갤러리 브랜드 파워가 생성될 수 없다. 갤러리는 브랜드 구축 노력의 결과를 지속적으로 추진해야하며, 동일한 척도를 사용하여 브랜드를 지속적으로 측정함으로써 갤러리브랜드의 주요한 연상과 핵심 주제를 대외적으로 인지시켜야만 짧은 시간에 효과적으로 그 갤러리의 이미지와 객관적 의미를 전달할 수 있는 브랜드로서 자리매김하게 될 수있기 때문이다.
브랜드는 곧 정체성(identity)이다. 이러한 브랜드는 소비자의 마음속에 상품과 밀접한 관계를 이루기 때문에 한번 만들어져서 런칭되면 다시 바꾸기가 쉽지않다. 핵심역량과 정체성이 명확한 브랜드일수록 브랜드 파워가 강해질 것이다. 이러하듯 예술기관에서의 브랜드 파워는 다른 분야의 일이 아니다. 예술도 이미지를 창출하여 브랜드를 생성하고 이것은 다시 부가가치를 생성한다. 그것이 갤러리브랜드의 필요성과 중요성의 이유가 아닐까 싶다.

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